Info

We creëren geen zombies

 


Dr. Roeland Dietvorst past fMRI toe in onderzoek naar de effecten van tv-reclames op het brein: neuromarketing. Bedrijven zijn gretig naar de resultaten, maar de inzichten zijn ook bijzonder nuttig voor de neuro-wetenschap in het algemeen. ‘Als we meer leren van de biologie achter het gedrag, kunnen we beter leren met onszelf om

te gaan.’




 

 

 

 

 

 

“Wij hebben een sociaal brein dat empathisch is ingericht. De ontdekking van de spiegel-neuronen, tien jaar geleden, bevestigt dit. Spiegelneuronen reageren als we anderen zien bewegen, of expressies zien vertonen. Onze hersenen lijken dan alsof wij zelf de beweging maken of de expressie vertonen, vandaar de naam spiegel neuronen. We ervaren dan dezelfde hersenstimulans als de persoon die we zien: zien eten doet eten. Spiegel- neuronen hebben een sterk effect op ons gedrag en op onze perceptie. Een commercial met een monoloog bijvoorbeeld, werkt meestal minder goed dan een commercial met een sociale interactie. Ons brein is spontaan geïnteresseerd in de sociale interactie, dit is dus een goede manier om aandacht voor je boodschap te krijgen. Een commercial waarin een man en een vrouw een bepaald onderwerp bespreken, nodigt je als het ware uit om deel te nemen aan het gesprek. En houdt daarmee de aandacht vast.

 

 

 

 

 

 

Gevoed door onze zintuigen bouwen onze hersenen continu een interne representatie van de werkelijkheid. Vervolgens kunnen we reflecteren over deze interne representatie van de werkelijkheid. In de hersenen onderscheiden we daarbij ruwweg twee typen systemen. ‘Systeem 1’ kun je zien als ons oude brein en bestaat uit reflexmatige, automatische processen die voornamelijk onbewust plaatsvinden. Terwijl ‘Systeem 2’ ons moderne brein is dat zich kenmerkt door gecontroleerde, bewuste processen. Ons oude brein speelt een veel grotere rol tijdens het verwerken van reclames en koopgedrag dan wij vroeger dachten. De capaciteit in ‘Systeem 1’ om informatie te verwerken is enorm, en er vinden tal van neurologische processen plaats die parallel aan elkaar opereren. 

 

 

 

 

 


‘Systeem 2’ zorgt voor bewuste keuzes en stelt ons in staat om logica toe te passen. We wegen een besluit af, onderzoeken de keuze. ‘Systeem 2’  opereert serieel, één proces tegelijk en we moeten ons concentreren. Opvallend is dat we voor het weloverwogen ‘Systeem 2’ een beperkte procescapaciteit in ons moderne brein tot onze beschikking hebben, zo’n 60 bits per seconde. Dit terwijl het oude brein wel 11.000.000 bits per seconde kan verwerken.


De Nucleus Accumbens speelt een belangrijke rol in het koop-gedrag is een hersengebied dat ons een prettig gevoel geeft bij stimulatie. De Nucleus Accumbens wordt bijvoor-beeld actief wanneer we lekker eten zien, of naar erotische plaatjes kijken, maar bijvoor-beeld ook door het gebruik van cocaïne. De Nucleus Accumbens speelt dan ook een cruciale rol bij versla-vingen.

 

 

 

 

 

 

Verslaving is een goed voor-beeld van gedrag waar we geen controle over hebben. Rationeel weten we wat goed of slecht voor ons is, maar deze ratio heeft maar een beperkte invloed op ons gedrag. We moeten daarom rekening houden met biologische driften die ons collectieve gedrag sturen. Zoals het omgaan met geld: we kunnen impulsaankopen slecht onderdrukken. In het verlengde daarvan de huidige crisis, veroorzaakt door collectief te willen leven op een te grote voet.
Met ons onderzoek op basis van fMRI vragen we niet wat mensen van een reclame vinden, maar meten we hoe bepaalde gebieden in de hersenen reageren tijdens een reclame. Wanneer je iets aan mensen vraagt, dan krijg je veel verschillende meningen.

 

 

 

 

 

 

Deze meningen zijn ook vaak ingekleurd door sociaal wenselijk gedrag. Maar als we kijken met een hersenscan, dan is er niet zoveel variatie tussen mensen. Wij willen onze kennis ontwikkelen en relevant maken voor het bedrijfsleven.

We zien de belangstelling hiervoor groeien, neuro-onderzoek is sexy. De nieuwe perspectieven, dankzij de doorbraken op dit terrein in het laatste decennium, zijn waardevol. We toetsen commercials op effectiviteit, ervaren de proefpersonen deze als prettig? Stimuleert de commercial de koopintentie? Creëert de commercial merkwaarde?

 

 

 

 

 

 

Bedrijven zijn zeer geïnteres-seerd in deze nieuwe inzichten. Het motto ‘differentiate or die’ speelt een grote rol. Met als gevaar dat bedrijven hun doel voorbij schieten in innovatie-drang. Waar het om gaat, is dat een propositie optimaal in een gedachtenpatroon gepositioneerd wordt. Communicatie en verwerking daarvan in het brein is een continu dynamisch proces. Vergeleken met tien jaar geleden praten we sneller, beelden worden korter vertoond. En dat moet ook wel om de aandacht vast te houden, om zappen te voorkomen. Dit is ook een valkuil. Creativiteit moet onbevangen blijven, ook de neurowetenschap moet dit niet belemmeren. Creatieve verandering voorkomt een dreigende eenheidsworst in marketing en communicatie. Trends zijn tijdelijk en maken juist ruimte voor nieuwe niches. Vormgeving van communicatie en marketing is een dynamisch proces met tijdelijke vuistregels, als je als bedrijf daarop gaat ontwikkelen voor de lange termijn, gaat het mis.”